Publicidad Engañosa - Coca Cola y Nestlé

Los mensajes publicitarios, bajo control

La industria publicitaria es uno de los pilares de la economía, y como cualquier negocio necesita algún tipo de observación. El caso de Enviga y Coca Cola ponen en el tapete quiénes son los encargados de proteger a los consumidores de los avisos engañosos en Argentina y en otros países

Una asociación de consumidores denunció a Beverage Partners Worldwide (empresa formada por Coca Cola y Nestlé) porque la publicidad de Enviga asegura que hace perder peso. La entidad sin fines de lucro asegura que las supuestas bondades dietéticas de la bebida están sobredimensionadas y que podrían generar trastornos en la salud.

Este caso vuelve a poner sobre el tapete cuáles son los límites de los mensajes publicitarios y quiénes están encargados de evitar confusiones en la comunicación. Las publicidades y promociones pueden llevar a los usuarios a tomar decisiones desacertadas por un uso abusivo del lenguaje publicitario.

Control gubernamental
En términos estatales, en Argentina la publicidad de productos está regulada por la Secretaría de Comercio en parte, autoridad encargada de aplicar la ley de lealtad comercial (Ley N° 22.802) y la ley de defensa al consumidor (Ley N° 24.240). También el COMFER juega un rol importante como contralor de los medios de comunicación.

Por otro lado se encuentra la Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Medica (ANMAT), entidad que se encarga de que la publicidad de los productos de estos sectores, sensibles por sus áreas de competencia, no confundan a los consumidores.

Alimentos y medicamentos
A finales de 2005, la ANMAT presentó la última normativa sobre “toda publicidad o propaganda dirigida al público, cuyo objeto sea promocionar especialidades medicinales de venta libre, productos alimenticios, cosméticos, para la higiene personal y perfume, domisanitarios, odontológicos, para diagnósticos de uso in vitro, suplementos dietarios y dispositivos de tecnología médica”.

La ANMAT cuenta con una comisión fiscalizadora que procura que la publicidad se adecúe a las normas dispuestas por la institución. Las denuncias sobre publicidad engañosa pueden surgir de la propia institución o de terceros. La comisión, formada por profesionales de distintas disciplinas, analiza tanto el aspecto técnico como semántico de las piezas emitidas.

Frente a una publicidad irregular, la entidad recurre a observar al anunciante y lo llama a cambiar el mensaje. De persistir el comportamiento, la ANMAT puede llevar a una instancia superior aplicando penas pecuniarias. Las multas varían de acuerdo a la gravedad de la infracción o por cuestiones de reincidencia.

“Generalmente las empresas aceptan las recomendaciones. Los pocos casos en los que no sucede se recurre al COMFER para que participe en la discusión con el medio” afirman desde la ANMAT.

Dentro de las categorías que controla la entidad estatal, la publicidad de medicamentos es la que mayor cantidad de observaciones tiene. De las 4000 piezas registradas por la entidad durante 2006, 2100 fueron de alimentos, y sólo un 5% de ellas fue observada de alguna forma. “No es poco, considerando que muchas de estas piezas tenían numerosas pasadas durante el prime time” afirman desde la ANMAT.

La autorregulación
En Argentina también hay entidades de privadas que se dedican al control de la publicidad. Por un lado están las asociaciones de consumidores, que procuran que lo publicitado por las empresas se cumpla. Estas instituciones regulan la actividad a partir de denuncias en las distintas áreas del Estado.

También hay mecanismos de autorregulación publicitario. Las agencias de publicidad y las entidades que reúnen a todos los implicados en la industria se unieron para crear un ente de autorregulación. El Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP) está formado por las comisiones de ética de laAsociación Argentina de Agencias de Publicidad y de la Cámara Argentina de Anunciantes.


Frente a una denuncia propia o de un tercero, la entidad forma una comisión que se encarga de juzgar la pieza. En caso en que sea encontrada en falta, los responsables de la comunicación deberán discontinuar la misma en las 24 horas siguientes a la notificación. Si el responsable no acata la dirección de la comisión, se hace una notificación pública en los medios masivos y se procede a la denuncia frente a los organismos oficiales que corresponden.

En el exterior
En otros países también se maneja este doble control: por un lado entidades estatales que miden el comportamiento privado, y por otro, las empresas privadas que se autorregulan para evitar abusos.

Uno de los casos más relevantes a nivel mundial de este doble control es el de Inglaterra. Si bien el control de los medios de comunicaciones está en manos de la Office of Communications (OfCom), la entidad que ejerce la regulación efectiva es la Advertising Standard Authority (ASA). El ASA es una institución no gubernamental, que se encarga de regular la publicidad dentro de los medios británicos. No tiene poder de policía, pero sí ejerce una fuerte influencia en los anunciantes.

La autoridad británica funciona a partir de las quejas de los consumidores. En caso de que el anunciante o el medio no se atenga a la decisión de la autoridad, el ASA presentará denuncias frente a las entidades estatales competentes, Oficina de Control de Comercio o la OfCom, para que la empresa sea penada.

Relevancia internacional
En los últimos años, el ASA ganó relevancia por las medidas adoptadas para regular la publicidad de alimentos, en especial de los menos saludables. En 2005 y durante 2006 la entidad se encargó de medir la publicidad de empresas alimenticias dirigida a niños.

Pocos días atrás también se expidió en contra de Burger King, la cadena de hamburgueserías, por realizar una campaña publicitaria donde el producto mostrado es mayor que el que se puede encontrar en los locales de la marca. La entidad “recomendó” a la marca retirar el comercial hasta cambiar esta situación.

En EEUU
El control publicitario es similar al caso británico. La National Advertising Review Council (NARC) es la encargada de promulgar el autocontrol entre todos los implicados en el mundo publicitario. La entidad está formada por la Association of National Advertisers (ANA), la American Association of Advertising Agencies (AAAA) y al American Advertising Federation (AAF) en conjunto con el Comité del Better Business Bureaus (CBBB).

Este tribunal de autocontrol publicitario tiene un mecanismo a su par británico. La entidad no tiene poder de policía, y cuando un asociado no acata la resolución del tribunal, se procede a la denuncia frente a las entidades gubernamentales correspondientes.

En esos casos, tal y como sucede en cualquier país, la justicia o las entidades administrativas dedicadas al control del comercio o a los medios de comunicación se encargan de realizar los procedimientos administrativos o judiciales pertinentes.

Pablo Badía (pbadia@infobae.com)
infobaerofesional.com

FUENTE: INFOBAEPROFESIONAL.COM

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